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潜望丨李楠出走魅族:一家小手机公司如何走入终局

时间:2019-07-26 00:22来源: 作者:admin 点击: 12 次
[摘要]由于手机市场在2016年及2017年达到饱和,大厂之间的竞争越来越激烈,拍照等方面的技术实力已经越来越决定一部手机的好坏,小厂的生存空间越来越有限。腾讯新闻《潜望》王潘卜祥作为一个“连呼吸都在营销”的人,魅族科技高级副总裁李楠当然不会放弃离职这件事的流量。但在微博和媒体炒作多日之后,魅族创始

[摘要]由于手机市场在2016年及2017年达到饱和,大厂之间的竞争越来越激烈,拍照等方面的技术实力已经越来越决定一部手机的好坏,小厂的生存空间越来越有限。

腾讯新闻《潜望》 王潘 卜祥

作为一个“连呼吸都在营销”的人,魅族科技高级副总裁李楠当然不会放弃离职这件事的流量。但在微博和媒体炒作多日之后,魅族创始人黄章站出来做了回应:“对公司来说能赚钱的就是人才,不断亏钱的就是费(废)材。”一切戛然而止。

7月初,就有多位熟悉李楠的人士向腾讯《潜望》透露,李楠将从魅族离职,李楠的个人办公室已经成了大家的会议室。不过,腾讯《潜望》向李楠本人求证,他予以否认。几天之后又有新的消息源称李楠将离职,腾讯《潜望》再致电询问,他拒接了。

李楠最早以一篇发表在爱范儿上的主笔文章《iPhone可有设计哲学?》获得魅族创始人黄章赏识,随后于2012年加入魅族,后因引入阿里投资而成为除黄章之外魅族最重要的高管,也因此与阿里产生对赌协议,不得不做出魅蓝品牌走量,再因魅族和魅蓝未及预期,以及魅族当下越来越狭窄的生存空间而出走。

引入阿里与对赌协议

2014 年春节前的一天,魅族爆发了成立以来最大的危机。魅族原副总裁、UI 设计总监马麟带着一部分总监和高级经理跳槽加盟乐视,双方 “不欢而散”,一时间仅 UI 部门就有十位以上骨干离职。“软件部门一个星期左右人就走光了”。黄章被接连不断的坏消息震惊,“天都变了”。

魅族员工纷纷离职很重要的原因在于,在北上广深的初创企业都愿意拿出可观股权分给团队核心管理层的当下,黄章却不愿意拿出股权给高管分配,他只愿给下属高薪。

当听说连联合创始人兼总裁白永祥也要走时,黄章彻底被震惊了,他开始醒悟和妥协,答应拿出 20% 股权分给高管和员工。

彻底解除心魔的黄章很快有了动作。2014 年 2 月 8 日,大年初九,黄章召集魅族几百名骨干开会,称自己从火星回归,“有一点点遗憾,大彻大悟得有点迟了”。从这一天起,魅族开始要变了。

要想魅族有所改变,首先就需要引入投资方,迅速做大魅族。而黄章作为一个“土味十足”的创业者,此前几乎从未与资本打过交道。而且他也从不去外地,唯一一次出省还是去湖南卫视投标,于是就把融资的事交给了副总裁李楠。

从这一刻起,李楠找到了自己的用武之地,他开始跑往全国各地为魅族融资,他先去见了上百家机构,能投几千万人民币的财务投资人几乎全扫了一遍。

李楠曾透露,当时红杉资本的沈南鹏去谈过,复星集团董事长郭广昌也对投资魅族有意向,但是由于时间原因一直没见上。后来,魅族内部讨论认为,财务投资不是特别有利,于是更倾向于拿战略投资。

当确定选择战略投资后,魅族手中握有三张牌,当时有意向投资魅族的主要是:京东加腾讯,阿里巴巴和 360。但京东一直没见上,希望京东说服腾讯也就没了下文。

不过,360董事长周鸿祎对这件事很上心,他于 2014 年底亲自飞到珠海魅族总部与黄章洽谈。周鸿祎和黄章二人谈得很投机,已经非常接近谈成了,这时阿里高管王坚和纪纲发现阿里要被踢出局了,就先跑过来拍胸脯说要投。

2015 年 2 月,魅族宣布阿里巴巴将向其投资魅族 5.9 亿美元,李楠一举成为黄章身边的大功臣。不过,双方一直未对外宣布的事情是,魅族还与阿里签署了对赌协议,后者对魅族的出货量提出了要求。

机海战术与告别小而美

从引入阿里那一刻起,魅族就不得不对自身做出调整,开始追赶小米的风口。

由于魅族的定价决定其很难短期大规模提升出货量,在李楠的主导下,魅族可以说提出了一个“完美”的计划:做一个定位更低端的魅蓝品牌,以保证完成与阿里的对赌协议。这就像小米推出的红米品牌一样,虽然对外宣传少,但是却成为出货量的主要来源。

此后,魅族再紧随华为小米之后进军高端手机市场,推出PRO品牌。至此,魅族手机的子品牌定位已然明朗,魅蓝是定价千元机市场的青年良品,MX是超高性价比的中端,而PRO则是其定义的高端品牌。

那家追求完美、特立独行的公司不见了,取而代之的是要走全产品线、冲销量、看业绩、追求利润,回归商业世界的魅族。

在2014年8月到2015年8月的一年时间里,魅族一共发布了8款机型。这意味着,平均每隔一个半月,魅族就要请歌星或乐队在北京国家会议中心/北京演艺中心High一次。

整个2015年,在白永祥和李楠的主导下,魅族受益于机海战术,出货量大幅提升。全年总销量突破2000万部,同比增长350%。

李楠当时宣布,魅族2016年将控制其销量增长,预计目标销售2500万部,与2015年暴增350%相比,将仅增长25%。

未达成的IPO目标

2016年初,黄章现身公司年会发表新春致辞,他表示2015年魅族销量突破2000万台,并提出2016年公司的目标为“稳增长,创利润,挺进IPO”。

然而,2016年魅族疯狂开了十几场发布会,最终全年还是只卖出2200万台手机,并未达标。

从竞争环境来看,2016年线下渠道强势的OPPO、vivo、华为、金立等为代表的厂商增长迅速,而以小米、魅族等为代表互联网手机公司则面临巨大压力,小米出货量不增反减。2017年,这一趋势还可能继续加强,因而小米魅族们面临的压力可想而知。

种种情况来看,魅族都需要对“机海战术”发展模式进行一定的调整。毕竟,2016年依靠十几场发布会冲销量的情况,已经做到了极致,2017年不可能再开更多的发布会。这时,唯一的出路便是多在产品和营销上下功夫,尽可能地打造几款爆款。

李楠在2017年1月曾表示,魅族2017年将不再做发布会公司,而是要减少产品,更加聚焦。随后,黄章宣布重新出山,打造魅族15周年梦想机,而此前主导机海战术的李楠面临被边缘化。

2017年夏天,李楠的地位原本已被加盟魅族的杨柘所替代,但却也恰恰因此得以保全地位。由于白永祥主导了后来被认为是巨大败笔的Pro 7背部画屏手机,李楠很少参与其中,后来Pro 7远未达到市场预期之后,负主要责任的白永祥直接被架空,杨柘几个月后也被边缘化,李楠又重新站到了舞台中央。

过去5年,全球手机市场份额越来越向头部厂商集中,而处于中游的魅族也面临同样的压力。

由于手机市场在2016年及2017年达到饱和,大厂之间的竞争越来越激烈,拍照等方面的技术实力已经越来越决定一部手机的好坏,小厂的生存空间越来越有限。

2018年,锤子、360手机都无法再继续做手机业务,魅族勉强撑到了现在,但已经很久没有重磅产品再发布,曾经合作的线下渠道也早已脱离,这家公司很难起死回生。在这样的大背景下,李楠的离职或许只是早晚的事。

下一站潮牌店?

李楠在离职声明中说,未来肯定会聚集年轻消费群体,做真正的品牌。“中国制造已经称霸全球了,但中国品牌的崛起和心智份额的争夺,才刚刚开始。”

实际上,李楠一直看好Opening Ceremony的潮牌店模式。曾经,他一度想复制小米生态链模式,但是在魅族内部折损了四个团队都没有做成。后来,他打算用魅蓝开线下店,但不会像小米生态链那样进行投资然后开小米之家,而是要做小米之家的原版,也就是Opening Ceremony的潮牌店模式。

Opening Ceremony最初是由两个来自加州伯克利大学的校友在纽约创立的小买手店,卖着他们从世界各地淘来的好东西,随着他们出众的好品味迅速吸引了各路潮人明星,如今已经成为有名的潮人潮牌聚集地。

尽管要开线下店的消息一度被他本人证实,但魅蓝至始至终也没有去开设这样的线下店,李楠也带着他未尽的梦想离开了魅族,终究没熬过和这家公司的“七年之痒”。Opening Ceremony的潮牌店模式,会是他的下一站吗?

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